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席卷地产界的“中国风”,是继承传统还是消费概念?

发布时间:2019-02-18 来源: 阅读:
 

在商品房市场化之初,开发商建楼盘时都喜欢取“洋名”,似乎时髦的国际范儿才会让市场更乐意买单。

然而近年来,“”楼盘逐渐不好卖了,房地产圈悄悄地刮起一阵“中国风”,从案名到建筑风格再到营销宣传,无不开始拥抱起“中国”概念。 所谓“新亚洲风格”不过是“新中式”的变体,多以园林、枯山水等类似禅意表现手法提供新的诉求。


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(内江英伦世家意境图)

从欧美风转向传统诉求


登录内江房交网,在开发商的楼盘名或售房广告中,越来越多的“王府”“院子”等字眼取代了过去的“香榭丽舍”、“莱茵小镇”、“西雅图”等,以及当时津津乐道的“感受欧美式的繁华人生”之类的广告宣传语也逐渐变成了类似“尽享有天有地的贵族府院生活”。


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“尽管每家的提法略有不同,但国内一线城市(也有少数强二线城市)不少高端住宅的确都在围绕‘中国风’做文章。”同策咨询研究中心总监张宏伟如是说,这是近年来一些开发商做产品突围的重要营销策略。


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在近期实地踩盘和查验内江房地产管理局开发项目信息中,我们不难发现,中式楼盘的比重明显上升,这里的“中式”不仅指带“中味儿”的案名,植入传统住宅元素的建筑设计风格,也包涵一些强调国学“礼教”精神或院落式社区文化等附加值的“泛中式”的市场行为。


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从项目打造上来看,对“中式”美学或传统人居的呈现比例或有多寡,有的项目仅仅包裹一个“中式”外壳来吸引买房者,内里还是千篇一律;有的项目则更进一步,邀请重要级的设计师或传统文化专家,不惜重金从外立面、园林到户型规制再现中式楼房。


据业内人士观察,在近年的内江市场,高地价与资源稀缺性导致的住宅高端化,促使开发商深入挖掘高端私邸或府院,并在竞争趋势日益激烈的情况下,在建筑风格和产品内涵上逐渐完善,相比于西式楼盘逐渐占市场上风。

毕竟有过装修经验的都知道,新中式风格装修远比简单的美式、简欧一类的要费钱得多,但与小区建筑中国风格的契合度、居住体验感,人居品位要好很多。


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易居研究院智库中心研究总监严跃进认为,摈弃“傍洋名”、盖“洋派”大楼而大面积盖中式住宅,说明目前市场下这类房源的去化能力更强,体现了开发商对中国式产品的市场信心,并且在实际的销售表现中,也能看出消费者是愿意买单的。


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继承传统还是消费“中国”概念?


中式住宅的崛起并非偶然,据清华大学建筑学院院长庄惟敏称,在经济发展、技术迭代以及中西文化深入碰撞之后,市场出现向中式文化的回归,从建筑发展的层面也逐渐发掘出更具文化自觉性的元素和要点,由此,“中国风”盛行不难理解。说句人话就是“中国风唤起民族自豪感和品位高度”。


然而,伴随着中式建筑的回归或传统人居需求的攀升,另一值得关注的现象是,越来越多的高端住宅或商业建筑开始在名字中带“中国”两字,似乎这样便能在宣传推广中增强其品质公信力。


在近年的内江市场产品中,带有“中国”概念的并不少,诸如邦泰的国宾上院,兆信的锦巷府,万晟的江山墅,碧桂园的铂悦府,世茂的璀璨悦府等等。虽在建筑风格上不尽然为“中国风”,却从其案名的确定,到产品的市场定位,再到营销宣传路径,始终贯穿“中国”概念,换言之,以“家国情怀”来收获消费者的青睐。


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上述现象不禁引发市场思考:“中”概念在房地产市场上的逐渐盛行,是噱头或营销符号,还是对品质的自律?


一位曾参与类似产品研发的业内资深人士表示,主打“中国”概念并不同于做“中国风”的产品,其更多的是占领市场宣传的制高点,从“中国”这个品牌高度去唤醒消费者的自豪感,通过营销手段转化成购房者对产品的认同度。


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主打“中国”概念的房地产项目,其在广告宣传上习惯注入更多家国情怀,以此来背书楼盘的品质或价值高度,或从案名上强调自身在同类产品中的唯一性,很难不影响消费者的认知与判断。


有些购房者对这一现象似乎并不排斥,“只要产品质量一致就行”;也有买房人表示忧虑,认为这种销售策略背后,有没有存在比如刻意夸大规模“忽悠”。


案名不仅关乎气派或档次,更与产品的价值定位或品质输出方向密不可分。多数网友认为,开发商应谨慎斟酌是否在楼盘案名上使用“中国”,如果只是概念营销,而不注重产品内核的打造,最后市场很难具有说服力,购房者未必买单。

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